本文转自：中国旅游报
□ 张照宇 沈 涵
地方文化不再只是入境旅游的背景，而是成为吸引外国游客、留下深刻记忆并促使他们再次到访的“主角”
近年来，海外社交平台上“去中国旅行”的话题愈发频繁。2025年，我国入境旅游人次超过1.5亿，同比增长超17%；入境旅游花费超1300亿美元，同比增长近40%。
随着“中国游”的火爆，外国游客的镜头不再只对准宏伟的地标建筑，也开始聚焦热闹的市集、悠闲的茶馆、喜庆的灯会和充满匠心的非遗工坊。地方文化不再只是入境旅游的背景，而是成为吸引外国游客、留下深刻记忆并促使他们再次到访的“主角”。
需求侧：寻找“真实的中国”
外国游客“看什么”正在发生变化。初次到访的游客依然会把世界遗产和城市地标列入行程，但他们不再满足于走马观花，而是会在旅程中加入更多互动环节：一堂半天的茶艺课、一次城市徒步、一场夜间演出，或者亲手体验一次非遗手作等项目。对于回头客和短途游客来说，他们的注意力更多地转移到了日常生活。里弄小巷、胡同深处、书场戏院、地方小吃、方言节目，成了他们停留更久的理由。年轻游客和研学团体则主动寻找更深入的文化内容，比如手作工坊、民族音乐和地方戏曲。如果一个文化主题能提供“由浅入深”的梯度体验，比如茶的入门体验、进阶工作坊和社交空间，就能同时满足不同层次的需求，也更容易形成游客自发传播的好口碑。
再看“怎么参与”，节庆活动正让外国游客由“旁观”转变为“参与”。例如，春节期间，许多城市将庙会、灯会、戏曲和非遗市集等体验串联成一条清晰的游览动线。外国游客在这样的动线上，可以从早到晚不断切换体验。上午逛庙会，亲手尝试写“福”字或制作糖画；下午在戏曲场馆观看演出，或者进入非遗工坊学习手作；晚上则沉浸于灯会、市集的热闹氛围中，既能拍照打卡，也能感受传统节日的热烈气氛。第二天离开时，他们还可以把亲手制作的年礼或购买的节庆物品带回家，作为具体而生动的记忆。节庆的力量在于，它把一种抽象的节日情绪转化为一系列“可看、可做、可带走”的体验环节。这种跨越语言的直观体验，降低了外国游客的理解门槛，也增强了他们的分享意愿。社交媒体上的二次传播，让春节不再只是“中国人的节日”，而是逐渐成为全球游客愿意参与的文化场景。由此，节庆从单纯的文化展示，变成了推动入境旅游的重要入口。
游客“为什么愿意分享”也值得关注。不同客源地游客的偏好各不相同。东亚和东南亚的游客更喜欢美食和节庆，愿意用“城市日常生活”填满一整天。欧美长途游客更看重历史和遗产，但只要参与方式明确，他们同样会从“看一眼”转变为“亲手做一次”。价格与价值的关系也很重要。乐器、刺绣、武术等小班课程的单价可能比门票高，但只要能清楚说明“能学到什么、能做出什么、能带走什么”，游客就愿意为“专业和完成度”买单，而且更有可能再次到访和推荐给他人。此外，最终决定口碑的，还是“真实感”。游客希望看到真实的原场景、学到地道的原工艺、尝到正宗的原味道。他们希望能有人解释清楚“为什么”：为什么这门手艺在这座城市形成？为什么这条街有独特的声音和气味？为什么这道菜能代表当地的水土？原因说得越清楚，记忆就越深刻；记忆越深刻，越容易被游客讲述和推荐。
在需求侧，还有两个细节值得注意。一是内容“轻重搭配”的趋势越来越明显。很多游客白天选择轻松的文化体验，晚上则选择内容更密集的演出或夜游项目，第二天再回到博物馆和文化遗产地“补课”。二是社交媒体上的“二次编辑”正在影响游客的行前决策。一些清晰、可复制的体验路径（起点—操作—成果—拍照点—离场）更容易被传播，进而成为下一批游客的行程模板。谁能把文化体验的步骤讲清楚、走顺畅，谁就更有机会进入下一批游客的视野。
供给侧：到得了、看得懂、做得成、传得开
“到得了”的基础在于抵离和当地的无缝衔接。免签和过境免签范围扩大，国际航线恢复，外国游客使用移动支付和公共交通更加顺畅，“出机场—进城市—到现场”的路径更短更稳定。如果在同一个入口能集中展示口岸提示、城市换乘、支付与退税等信息，游客的行前焦虑会明显减少，他们更愿意将时间和注意力投入到文化体验中。从大量一线反馈来看，抵达效率越高，游客在文化点位的停留时间就越长，现场的二次消费和临时预订也越容易发生。
“看得懂”的关键在于跨文化转译。多语种标识和语音导览是基础，但还远远不够。可以把“福、禄、寿”“家、礼、和”等概念，放到各国新年祝词的对比中来解释；把戏曲的“唱念做打”拆解成节奏、动作和情境；把非遗手作的学习链条（工序—工具—时间—师徒）拆分成清晰的步骤和可观察的成果——这些做法都在悄悄提升游客的接受度。统一而简洁的术语库和讲解脚本，可以确保关键概念“说得准”，同时保留地方口音和叙述风味。讲清楚“为什么”，远比“讲得更多”有效。
“做得成”的要点在于组织形式。许多城市开始将文化内容拆解成可操作的单元，如非遗手作、城市记忆、本地剧场、中国味道、山水书写等。这些单元既能与节庆活动联动，也能融入日常体验。将“做什么、学什么、看到什么、带走什么”写在一张“操作卡”上，再配上无障碍说明（图示、简化步骤、即时翻译），可以使体验的完成度更稳定，差异性更可控。对于亲子、老年、听障等特殊人群，在同一页面给出“能否参与、如何参与、到哪一步算完成”的清晰说明，既提升了公平性，也提高了满意度。
“传得开”的基础在于入口和渠道。一个固定的多语种入口页面，集中展示签证、航班、支付、交通、退税、预约、投诉等信息，再附上一张从口岸到主要景点的换乘示意图，以及一份精选的文化清单（非遗、剧场、方言、美食、夜游的代表性项目），能够显著降低游客的信息搜寻成本。将这个入口与都市圈城市互联，并与官方英文账号和海外内容创作者项目打通，可以让“看内容—订产品—到现场—回看与分享”形成一个顺畅的链条。入口清晰，口碑的扩散就会更稳定。
当然，我们也必须看到问题所在。一些场景过于依赖“打卡—购物”的浅层互动，“学与做”的时间和空间不足；节庆之外的夜间和冬季供给不平衡，淡季承载力较弱；外语尤其是小语种讲解人才紧缺，讲解脚本口径不一；信息入口分散，内容更新不及时。这些都是将“真实体验”转化为“稳定优势”的阻力，需要在下一阶段系统性解决。
行动建议：从“有资源”走向“有能力”的五步路径
一是把信息这扇“门”开好，让游客一目了然。将游客来之前、在途中、离开后需要的所有关键信息，集中到一个权威的入口。签证、支付、交通等实用信息放在最显眼的位置，接下来是经过验证的文化活动清单和预约方式，最后是安全提示和求助渠道。这个入口的信息要和周边城市打通，避免“一出城就断了线”。
二是把节庆活动串珠成链，做出一份“全年文化日历”。春节的强大引力已经证明了节庆的价值。接下来，可以把春节、端午、中秋这些传统节日串联起来，让每个节日都有一套清晰的“白天+夜间”体验方案，再搭配一些适合全家参与的互动，比如写春联、包粽子、做月饼。这份日历不求多而全，但求每一项活动都“可预约、可体验、可评价”，让城市一年四季有看点，有节奏。
三是打磨一套好懂、好讲的“城市故事”。不管是导游，还是场馆讲解员，在介绍城市文化时，应该有一套统一的核心说法。可以建立一个共享“故事库”，梳理出这座城市最有代表性的文化脉络和讲解点，再配上一份简洁的多语种术语表。这样一来，无论游客在哪里、听谁讲解，对这座城市的理解都是一致的、连贯的。故事的“内核”统一了，再各自发挥，保留地方的“味道”，叙事才更有说服力。
四是设计“总有一款适合你”的体验活动。围绕非遗、美食、戏剧等常见活动，可以设计不同深度的体验。比如，想了解书法的游客，可以有一小时的入门体验或为期三天的深度课程。同时，要为老年人、亲子家庭和身体不便的游客提供参与的便利。让不同的人都能找到适合自己的方式，玩得尽兴，体验的满足感自然就高了。
五是用好数据，盯着体验持续改进。不需要复杂的报表，只关注几个核心指标就够了：游客平均待了多久？多少人参与了文化体验？平均消费是多少？有多少人愿意再来？投诉处理得快不快？按月或按季度回顾这些数据，问题出在哪里一清二楚，资源也能花在刀刃上。
把路铺平，把话说准，把人和数据盯住，地方文化就会从好看变成有用，文化的吸引力就会从“看得见的故事”落到“走得通的路径”。外国游客少走弯路，现场不掉链，离开有成果，入境旅游的市场表现也更扎实。增长不应依赖短暂的爆发，而要在四季轮替的日常工作中一点点积累，最终沉淀为持久的竞争力。
（作者单位：复旦大学旅游学系）
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